Rencontre avec Cédric Cheminaud, directeur de La Magnifique Society

Après une première année réussie, le festival rémois La Magnifique Society revient pour une deuxième édition du 15 au 17 juin, dans le cadre enchanteur du parc de Champagne. Nous sommes allés à la rencontre de son directeur, Cédric Cheminaud, pour qu’il nous parle de ce nouveau rendez-vous musical qui s’est déjà imposé comme un incontournable dans le paysage hexagonal.

Festivaliers installés sur l'herbe au festival la Magnifique Society
La Magnifique Society 2017 © A Thomé

 

La Magnifique Society a eu lieu pour la première fois l’année dernière. Elle a fait suite au festival Elektricity. Est-ce que vous pouvez nous expliquer cette évolution ?

L’équipe de la Cartonnerie qui a organisé Elektricity pendant 13 ans a pas mal changé. Elektricity était à la base un projet créé par la scène locale, notamment à l’initiative d’un artiste qui s’appelle Yuksek. La nouvelle équipe de la Cartonnerie produisait son festival mais n’était pas totalement satisfaite de la dimension que l’événement avait. Il se déroulait dans plusieurs lieux de la ville et notamment sur le parvis de la cathédrale, le temps fort du festival. Il s’agissait de soirées. Nous n’arrivions pas à trouver une dynamique de festival comme nous souhaitions l’avoir, avec un véritable accueil pour le public et une programmation également en journée. Cela ne nous satisfaisait plus. Nous souhaitions avoir notre propre histoire, d’où l’envie de partir sur quelque chose de nouveau, de différent. Nous avons tiré des enseignements d’Elektricty qui nous ont permis de créer quelque chose qui nous ressemble plus, dans un lieu unique, avec un système de valeur, d’accueil, de convivialité et de dimension humaine pour le public. C’est cela que nous avons souhaité faire évoluer.

C’est finalement un second souffle à un projet culturel auquel vous vouliez donner une envergure plus importante ?

Nous étions sur la treizième édition d’un événement musical avec un public très rémo-remois. Nous avions une autre ambition qui était de faire rayonner cet événement beaucoup plus largement que sur les limites de la ville. Si vous prenez un compas et que vous tracez un rond sur une carte de 300 km autour de Reims, vous avez Lille, Paris, Metz. Vous avez aussi la Belgique qui n’est pas très loin. C’est un axe assez central qui est plutôt intéressant à développer.

Pouvez-vous nous parler du parc Champagne, le lieu où est installé la Magnifique Society ?

Scène principale du festival Magnifique Society
La Magnifique Society 2017 © C Caron

 

C’était un gros pari d’y organiser le festival, mais après avoir installé pendant une dizaine d’années un concert électro sur le parvis d’une cathédrale, nous n’étions pas trop effrayés par l’ampleur du travail. C’est un parc qui est inscrit sur la liste du patrimoine mondial de l’UNESCO. Il y a beaucoup de choses à respecter. J’avoue que la première fois que nous avons présenté le projet, la municipalité était un peu inquiète. Comment le public allait vivre et respecter le lieu ? Mais comme nous avons créé un festival avec un système de valeurs, dans son titre déjà, il y avait une certaine promesse. Nous communiquons sur quelque chose d’assez élégant, ce qui me semble être à l’image de Reims. Le parc de Champagne était parfait pour ça. C’est un lieu bucolique, très beau, magnifique. C’est le mot qui ressortait systématiquement quand nous allions nous promener sur le site. Il fallait que le festival soit organisé là-bas car nous pouvions développer un réel accueil pour le public.

Le nom « Magnifique Society » est venu de lui-même, en quelque sorte ?

Le parc a été créé à l’époque du patronat social. La maison de Champagne Pommery avait imaginé un parc pour que le milieu ouvrier aille s’y promener, faire du sport, se baigner. Il y avait un côté populaire et en même temps toujours élégant. Les gens se préparaient pour aller au parc. Nous avons développé le nom sur deux identités. Celle de cette élégance à laquelle nous voulions accoler un nom qui résonnait anglophone. Nous ne voulions pas nous enfermer dans un événement purement rémois. Nous avons travaillé sur la convivialité pour donner le contrepied de ce que nous vivons au quotidien dans la rue, où les gens se croisent sans forcément se parler. Nous avons pensé qu’en mettant de la musique dans un beau site, nous allions créer des conditions de rencontres intéressantes, comme dans une société, un social club. De là est né le concept de la Magnifique Society.

Air, Agnes Obel, Trentemøller, Jamie Cullum, etc. Vous aviez un bon nombre de têtes d’affiche pour cette première édition ? 

Quand nous avons fait Elektricity pendant des dizaines d’années, nous avons accueilli devant le parvis de la cathédrale des noms comme London Grammar ou Metronomy. Nous ne pouvions pas arriver avec quelque chose d’un peu petit ou de sous-dimensionné. Loin de nous l’idée d’arriver en roulant des mécaniques mais nous voulions quelque chose d’assez fort dès le début. Nous avions une forte ambition. Un festival qui débute est plus sur un format vendredi / samedi ou samedi / dimanche. Nous avons frappé fort avec une programmation sur trois jours. Cette deuxième année est comme un deuxième album pour un artiste, plus compliquée. La première année est pleine de promesses. Pour la deuxième année, il va falloir les tenir.

Justement, quel bilan retenez-vous de cette première année ?

C’était une année 0, une année test où nous découvrions un lieu sans eau ni électricité. C’était un vrai défi technique de faire un festival là-bas. Nous avons placé des gens dans un site particulier et nous avons souhaité qu’ils le ressentent et qu’ils le vivent différemment d’un grand rassemblement musical. Cela a été perçu et l’ADN du festival a été compris du public. Pour nous, c’était une grosse réussite. Les artistes étaient ravis d’être là, ça les changeait un peu des gros festivals. Le côté « à taille humaine » était intéressant. L’idée était, pour cette première édition, d’inscrire le festival dans le paysage français, avec l’identité japonaise que nous souhaitions insuffler et cela a très bien fonctionné. Nous avons réussi à réunir 12 000 personnes. Il fallait transformer l’essai sur cette deuxième édition. Nous sommes plutôt bien partis pour.

Cette deuxième édition tourne autour de l’univers des sapeurs. Pourquoi ce choix ?

Nous travaillons à deux sur ce festival avec Christian Alex qui est également directeur artistique du Cabaret Vert, programmateur aux Eurockéennes, directeur artistique de This Is Not A Love Song. L’année dernière, à l’issue de la première édition, nous nous sommes dit que c’était beau car nous avons travaillé sur l’élégance, mais il manquait le côté nerveux, une certaine attitude. Nous avons alors pensé aux sapeurs. La sape c’est un acronyme pour « la société des ambianceurs et des personnes élégantes ». Il y a un côté élégant mais très populaire au final. C’est un mouvement qui vient du Congo. Plus qu’un mouvement, c’est une culture qui a utilisé la mode et l’art pour dire des choses. C’est cela qui nous a beaucoup plu dans cette approche des sapeurs. Il se trouve qu’avec notre partenariat avec le Japon, nous avons  trouvé en fouillant un peu internet un photographe japonais qui a fait tout un travail de recherches, d’expositions et de films sur les sapeurs congolais. Nous l’avons contacté et il nous a donné accès à toute sa banque d’images, ces hommes hyper colorés, toujours souriants, avec une certaine attitude face à la vie. La connexion faite avec le Japon via le photographe était parfaite. Les planètes se sont alignées.

En quoi consiste justement ce partenariat avec le Japon ?

Foule dans l'espace Tokyo Oddity
La Magnifique Society 2017 © JP Billaudel

 

C’était une volonté que nous avions avec Christian dès le départ de casser les frontières de Reims. De dire tout de suite au public que la Magnifique Society était une société très ouverte sur le monde. Nous avons été contactés par l’Institut Français avec qui nous travaillons sur d’autres projets. Ils nous ont mis en relation avec Creativeman, une société de production japonaise. Ils ont plusieurs clubs à Tokyo et ils gèrent des festivals, dont le Summer Sonic qui fait 100 000 personnes par jours sur 4 jours. C’est monumental par rapport à notre petit festival à Reims. Le directeur, Naoki Shimizu, nous a pris en affection. Nous nous sommes bien entendus. Nous allons régulièrement au Japon, deux fois par an avec des artistes. Nous y avons emmené Fishbach et Last Train, un groupe de rock du Grand Est. Au mois de mai, nous y étions avec Orelsan, Vladimir Cauchemar et Moodoïd. L’idée est de faire la promotion d’artistes qui sont programmés sur le festival, à l’étranger et notamment à Tokyo. Créer une plateforme de partage est intéressant car nous rencontrons des médias, d’autres producteurs et des artistes. Il y a tout un bouillonnement créatif qui se met en place entre les artistes français et japonais. Moodoïd a, par exemple, créé trois titres avec une artiste qui s’appelle Wednesday Campanella.

La contrepartie était d’accueillir une dizaine d’artistes japonais sur le festival. C’est une culture souvent regardée avec un oeil occidental, alors que c’est une scène très riche, novatrice et un peu folle. Nous avons créé sur le festival un lieu dédié à la culture pop japonaise, avec une scénographie travaillée, des espaces de rétro gaming, un pop-up store. Cette année nous avons un studio radio. Les artistes de rock, de pop ou de rap japonais sont à la fois programmés dans cet espace et sur une des scènes du festival afin de les faire connaître de notre public, majoritairement français. Nous avons des pistes de développement vers la Corée l’année prochaine.

Comment avez-vous imaginé la programmation de cette deuxième édition ?

Groupe de rock Starcrawler
Starcrawler © DR

 

Par rapport à Elektricity et sa veine électro-pop, l’exercice de style était différence. Nous voulions quelque chose de plus ouvert, qui soit le reflet de ce qu’on fait à la Cartonnerie où nous programmons une centaine de concerts à l’année. L’exercice du festival pour un programmateur est intéressant parce que les dynamiques sont différentes. Dans une salle, les gens viennent pour un voir un artiste. La découverte est plus complexe. Avec le Magnifique Society, nous avons trois scènes que nous pouvons réfléchir comme un mix. A 14h, sur telle scène, nous allons partir d’un artiste pour créer des enchaînements. Les gens vont se balader d’une scène à l’autre. Au crépuscule nous allons être sur un certain type de musique. La nuit, un autre type de musique. L’année dernière, j’ai eu beaucoup de bons retours sur des artistes de découverte. Je me souviens de Parcels qui avait marqué les esprits. Egalement un duo qui s’appelle Sleaford Mods.

Cette année, nous sommes contents d’avoir Orelsan, Jain, Petit Biscuit, même si beaucoup de festivals les ont. Ce n’est pas ce qui fait l’identité d’un festival, c’est ce qu’il y a autour, comment vous les agencez avec Charlotte Gainsbourg, avec Daho, les Viagra Boys, ou encore Starcrawler, un groupe de rock que nous avons vu à Austin et dont nous sommes assez fans. C’est à lire vraiment comme un mix sur une journée. Comment on vit la journée dans le parc, comment on va se balader, se reposer, prendre des ondes un peu plus calmes à certains moments et avoir beaucoup plus d’énergie sur d’autres temps.

Pouvez-vous nous parler de la Cartonnie et Césaré ? 

Il s’agit de deux structures différentes. Moi, je dirige la Cartonnerie. C’est une salle de musiques actuelles comme pas mal de grosse salles en France. Nous avons trois salles pour faire de la programmation. Un petit club type café concert, un vrai club à 400 places et une grande salle à 1200 places. Nous faisons également de l’accompagnement d’artistes. Flora Fishbach, par exemple, a suivi tout le dispositif d’accompagnement de la Carto, jusqu’à ce qu’elle vole de ses propres ailes. Nous avons aussi pas mal d’actions culturelles, de travail avec des enfants. On retrouve d’ailleurs sur le festival un espace qui s’appelle la Petite Society avec des ateliers de musique ou de création de mode.

Césaré avec qui nous travaillions historiquement sur Elektricity est un centre de création contemporain. Ils sont positionnés sur la recherche musicale. Césaré a travaillé en amont du festival pour l’inauguration dans un lieu qui s’appelle Quartier Libre. Ils y ont présenté des performances autour de la musique et des artistes sur de la recherche autour du son et des textures sonores. C’est une façon de monter en puissance et de présenter aussi tout ce qui peut se faire en termes de création musicale à Reims.

Est-ce que Reims est une ville qui bouge culturellement  ? 

Pendant longtemps on a appelé Reims la Belle Endormie, peut-être un peu trop proche de Paris pour créer des vocations. Il y a quelques années, il y avait eu un sondage qui donnait Reims comme la ville la moins cool de France. Mais au final, j’ai l’impression que depuis quelque temps il y a une vraie énergie sur cette ville. Aujourd’hui, le fait d’être à 45 minutes de Paris attire certainement un public curieux de voir des concerts un peu pointus ou des artistes qui se font rares. C’est une ville où se passe régulièrement des choses. Nous sommes heureux d’ajouter notre pierre à l’édifice avec une Magnifique Society que nous qualifions d’expérience collective. Que pouvons-nous proposer au-delà des concerts ? Au final, tout le monde a un peu la même programmation. Certains se démarquent avec une scène de découvertes. Aujourd’hui, les gens recherchent autre chose, découvrir un endroit où ils ne seraient jamais allés auparavant, dans un cadre festif, différent, sans règles. J’aime appeler cela une parenthèse enchantée.

Outre le festival qui est le point névralgique du week-end, des adresses à nous recommander ?

Reims est une ville pleine de surprises. Il faut sortir un peu du centre et se balader dans les petites rues. C’est une ville que j’aime bien parce qu’elle est restée assez verte, il y a de jolis endroits pour se poser. Je fuirais la place d’Erlon qui est la grosse place centrale pour décrocher un peu sur la place du Forum qui est plus agréable. Il y a une scène qui y est installée toutes les fins de semaine. Et on y trouve des bars et restaurants. Il y a un également l’Appart Café pas très loin de la gare, un mélange entre bar de quartier et lieu un peu branché, avec une bonne programmation de concerts. Il y a ce nouveau lieu dont je parlais tout à l’heure, Quartier Libre, qui vient d’ouvrir et auquel je crois beaucoup. Il y a une belle énergie dans ce lieu. A l’intérieur il y a un bar, un restaurant. Des expos et des concerts y sont organisés. Il y a également une école de codage, des associations, des artistes, des jeunes entrepreneurs. Enfin, si je devais recommander un restaurant, ce serait les Cocottes du Cul de Poule, un chouette petit restaurant bistronomique à la bonne franquette, assez joli et agréable. On y mange très bien pour pas très cher.

 

Gagnez vos pass pour la Magnifique Society Festival de Reims

 

Festival la Magnifique Society
Du 15 au 17 juin au parc Champagne.
Retrouvez la programmation complète du festival