Label indépendant : rencontre avec Alter K

On a rencontré les labels indépendants parisiens,  sans qui les salles de concerts parisiennes seraient bien tristes. Défricheurs, promoteurs et infatigables ambassadeurs de groupes et d’artistes émergents, on leur doit un flux continu et jouissif de découvertes musicales. Tous les mois, focus sur l’un de ces parangons de l’underground ! En mars, c’est Olivier du label Alter K qui répond à nos questions.

Comment est né le label ?

Le label est un peu né par hasard. Au début c’était un projet du dimanche, vraiment spontané, pour s’amuser. Mes deux futurs associés et moi travaillions chez Pschent à des postes différents, quand Nicolas Errera compositeur de renom et membre du duo Rouge Rouge (groupe avec qui on vient d’ailleurs de faire la synchro de la dernière pub iPhone https://www.instagram.com/p/BvE42OVFpML/) m’a recommandé pour faire la supervision musicale de RDV en Terre Inconnue, l’émission phare de France 2 présentée par Fréderic Lopez. Au même moment on a flashé sur un artiste folk de Washington D.C, Vandaveer, dont on a sorti les premiers albums. Tous les trois on a donc allié nos compétences pour faire de la synchro et du développement artistique, qui sont deux composantes majeures de l’ADN d’Alter K. Progressivement c’est devenu plus sérieux : on s’est mis à être beaucoup sollicités par des artistes, des marques, des producteurs audiovisuels… On s’est dit qu’on était chanceux alors qu’au même moment beaucoup de monde quittait le monde de la musique alors en crise. On s’est donc investi à fond sur Alter K sans avoir de plan B. Nous voilà donc quelques années plus tard, très heureux de cette trajectoire et énormément fier des artistes qu’on accompagne au quotidien avec notre super équipe.

Quels styles de musique promeut-il ?

Alter K est un label mais avant tout un éditeur. Donc on est généraliste au sens FIP, Nova, Pitchfork ou A Nous Paris du terme. Il y a du rock, de la techno, de la « world », de la pop, du hip hop… On est aussi notre propre distributeur numérique avec Pschent – qui est historiquement un label french touch connu pour les célèbres compilations Hotel Costes, puis pour avoir signé les artistes electro Scratch Massive, Tristesse Contemporaine ou Yan Wagner. On a aussi depuis peu monté une collaboration avec Anais Lawson, un label rap qui s’appelle Jeune à Jamais et qui travaille avec Wit., Nodey, Jo Le Pheno, Zuukou Mayzie, Marty de Lutece, Andy Luidje… C’est cette palette de genres et l’alliance des trois structures qui font la richesse de notre catalogue et de nos compétences.

Quels sont les artistes principaux ?

On ne peut pas tous les citer, et en plus de ceux déjà évoqués ci-dessus, tout confondu, on a la chance de travailler avec certains des artistes qu’on admire le plus, comme French 79, Kid Francescoli, Vaudou Game, CloZee, Nasser, Kumisolo, Charles X, The Psychotic Monks, Slove, Black Devil Disco Club, Johnny Mafia, Motorama, Batuk, the Legendary Tigerman, Mohamed Lamouri, Ghost of Christmas, TH Da Freak, Ammar 808, Les Gordon, Blow… On travaille aussi à l’administration des droits d’Ibeyi, Wax Tailor, Run the Jewels, Jacques, Kurt Vile, Muthoni Drummer Queen, Piers Faccini, Chapelier Fou, Courtney Barnett, Nicola Cruz, Sofi Tukker, Oumou Sangare, Blick Bassy, Guts… C’est excitant de travailler au quotidien avec une scène aussi prestigieuse.

Quelles sont les dernières sorties ?

Après avoir sorti les albums de Nasser, Onelight et de Slove, la retrospective Symboter ainsi que des Eps de Ghost of Christmas et Tatum Rush en 2018, on prépare plusieurs sorties importantes comme le premier album de Sarah Rebecca, le second album d’Awir Leon, l’album de Kandiafa ou le second album de French 79. Pschent va maintenant se concentrer sur la distribution numérique. Et Jeune à Jamais prépare la sortie de l’album de Nodey.

Comment accompagnez-vous vos artistes ?

On est une grosse équipe de passionnés pour un petit catalogue : nous sommes désormais 15 personnes et on a toujours essayé d’être le plus technique possible sur les différentes activités pour répondre au mieux aux besoins de nos artistes. Ce n’est pas du 360° car on ne fait pas de management ou de booking, mais on est là pour les conseiller et développer leur image, leur réseau, leurs partenaires, leurs retombées média, leur fan base, leurs placements synchro… et donc leurs revenus. On essaye aussi toujours de créer des nouvelles opportunités, comme par exemple avec des YouTubeurs ; l’exemple le plus connu étant notre collaboration avec Casey Neistat qui a 11 millions d’abonnés sur YouTube. La vidéo avec le titre de Slove a fait 10 millions de vues. Cette chanson de 2011 a donc eu une seconde vie, six ans après sa sortie : elle est remontée sur les plateformes de streaming, on a eu plusieurs synchros (David Beckham a aussi flashé dessus pour sa marque whisky), le groupe a mixé à NYC au Standard pour une énorme soirée, enchaîné sur un second album… On a plein d’histoires comme ça, c’est ça qui rend notre quotidien passionnant, il faut sans cesse s’adapter.

Arrivez-vous à vivre de votre activité ? D’où viennent vos revenus ?

Oui, on existe depuis une dizaine d’années. Nous sommes trois associés et on a vraiment commencé de zéro à une époque où  l’industrie de la musique était dans une impasse en quelque sorte : les labels et distributeurs physiques fermaient, tout le monde se faisait licencier, il y avait plein d’articles disant que la vie parisienne se mourrait… Il n’y avait pas encore vraiment de streaming, il n’y avait pas encore le « retour du vinyle » même s’il est dérisoire, la synchro n’était pas autant développée.. C’était peut-être un peu fou de notre part mais on a progressivement appris nos métiers, recruté, étoffé les services qu’on propose aux artistes… et constitué un catalogue dont nous sommes fiers.

Nos sources de revenus sont donc variées : SACEM (surtout les droits de diffusion radio, tv et live), royautés label (vente de disques, téléchargement et streaming), droits voisins (équivalent de la SACEM côté producteur) et distribution numérique qui ne se limite pas à rendre disponible les titres sur les plateformes de streaming comme Spotify, Deezer, Apple Music… Il y a aussi tout un travail de mise en avant des artistes à travers les playlists, des campagnes marketing, de l’optimisation de chaînes/profils… et synchro (placements en pub, séries Tv, films…). On travaille pour des marques comme Yves Saint Laurent, Dior, Lacoste, Chanel, Giorgio Armani, Lancôme, Cartier, Decathlon, Apple, GoPro, Citroen, Lacoste, Nokia, Renault…

Participez-vous à des événements ?

Oui bien sûr, on va aux concerts et en festival. J’essaye de me rendre à NYC ou Los Angeles régulièrement (ces villes concentrent une très grosse partie des producteurs audiovisuels qui cherchent de la musique pour leurs contenus) et bien sûr au Festival de Cannes. On se rend aussi aux salons type MaMA, MIDEM surtout quand on est invités pour intervenir à des tables rondes ou speed meetings. On essaye que nos artistes jouent aux showcases clefs comme les Transmusicales, BBK (à Bilbao) ou Eurosonic (aux Pays-Bas).

D’une manière générale on fait un travail d’évangélisation du catalogue assez transversal : inscriptions et accompagnements des artistes aux prix (comme le Fair, Chorus, Inouïs du Printemps de Bourges…), promo auprès des programmateurs de festivals, lobbying institutionnel lors de rencontres professionnelles… On essaye d’occuper l’espace là où notre musique peut jouer un rôle.

Quelles sont vos salles et événements parisiens préférés ?

J’ai toujours eu un faible pour la Maroquinerie qui est de loin la salle que j’ai la plus fréquentée dans ma vie. La taille est parfaite, on voit bien de partout, le patio et le bar sont agréables. Les tarifs raisonnables et j’adore en général l’ambiance du 20e arrondissement. J’aime beaucoup la Cigale aussi. Et en petites salles pour découvrir des groupes : le Supersonic, le Pop up du Label ou l’Espace B.

Quels sont vos rapports avec le public, avec les auditeurs ?

On laisse surtout la place aux artistes pour nouer des liens avec leurs publics : entre les concerts et les réseaux sociaux ils ont une relation privilégiés. Je pense que ce qui compte au final pour le public c’est la musique et pas les partenaires derrière le projet. Après, on soigne les réseaux sociaux d’Alter K, Pschent et Jeune à Jamais, en s’adressant aux gens comme si on était un média. Certains artistes sont très forts pour s’adresser directement à leur public, comme CloZee, jeune artiste française qui cartonne déjà à l’export et aux USA – énormes tournées complètes et plusieurs passages à Coachella. Elle est très douée pour fédérer sur ses réseaux sociaux, avec une fan base qui fait beaucoup de vidéos sur sa musique, qui fait des remixes, qui commente beaucoup, participe à la promo des événements locaux… CloZee crée aussi beaucoup de contenus de qualité qui documentent son travail, elle est très moderne dans sa communication.

Quelles difficultés rencontrez-vous en tant que label indépendant ?

On est dans un environnement très concurrentiel, avec une course au contenu. Et l’attention des professionnels, des médias et donc du public se concentre sur les nouveautés ou les artistes déjà établis. L’entre-deux est donc parfois compliqué, dans le sens où il y a un plafond de verre pour accéder à des réseaux plus larges, généralistes ou internationaux, sans injecter beaucoup d’argent. On essaye donc de contrer ça en ayant des signatures très fortes, avec des artistes au son unique, mais aussi en allant sur des terrains sur lesquels on a une vraie renommée comme la synchro. On doit être un des éditeurs indépendants qui fait le plus de synchro au monde, et les 3/4 des nôtres se font aux USA dans des séries TV : 13 Reasons Why, The Romanoffs, Russian Doll, Orange is the New Black, Riverdale, Sons of Anarchy, Homeland, The Handmaid’s Tale, Californication, Grey’s Anatomy…

Quels sont les engagements d’un label indépendant selon vous ?

Répondre aux attentes des artistes et ce pour quoi on a été missionné. On est là pour les aider et même si on ne peut pas se substituer à eux (ils restent la locomotive) ni à d’autres partenaires (comme un manager, un tourneur…) il faut faire avancer les projets avant que toutes les planètes soient alignées. On remplit donc certaines missions par défaut en attendant de constituer une équipe plus solide autour d’eux.

Ont-ils une dimension prescriptrice ?

Les « labels maison » ont toujours plus fait rêver que les grosses structures. Comme je dis souvent on est une épicerie fine indépendante et pas une chaîne de supermarchés. No Format, Heavenly Sweetness, Talitres ou Pain Surprises sont réputés pour leur proximité avec les artistes, leur direction artistique. Il y aura toujours besoin de cet « artisanat ».

Quels conseils donneriez vous à un label en devenir ?

D’allier direction artistique, commercial/réseau et technique. Tout en étant capable de s’adapter et de se remettre en question. Et bien sûr de vraiment aimer la musique !

Quelles sont vos actualités ?

A Paris, la release party de Th Da Freak le 27/03 au Point Éphémère, la release party des Psychotic Monks le 11/04 à la Maroquinerie, Wit. au Rex le 17/04 et à la Boule Noire le 23/04, Vaudou Game à la Cigale le 28/05, Johnny Mafia au Trabendo le 11/10… On liste tous les événements parisiens sur notre Facebook : https://www.facebook.com/pg/AlterKmusic/events

Et sinon, nos artistes tournent en France et dans le monde entier, donc vous ne pouvez pas les louper !


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