Label indépendant : rencontre avec Underdog Records

On a rencontré les labels indépendants parisiens, sans qui les salles de concerts parisiennes seraient bien tristes. Défricheurs, promoteurs et infatigables ambassadeurs de groupes et d’artistes émergents, on leur doit un flux continu et jouissif de découvertes musicales. Tous les mois, focus sur l’un de ces parangons de l’underground. En avril, c’est Maxime du label Underdog Records qui répond à nos questions.
underdog records
Maxime Peron au Disquaire Day devant son stand Underdog Records

Comment est né le label ?

Le label est né il y a 15 ans, un peu par hasard, dans le 78, à Mantes-La-Jolie. Nous avions une bande d’amis qui avait un groupe de funk et nous souhaitions les aider à sortir leur disque auto-produit. Nous étions alors étudiants sans aucune connaissance dans le milieu de la musique. Laurent, alors batteur du groupe, m’a dit « Chiche, on monte un label ». J’ai tapé dans sa main et voilà qu’en peu de temps, nous nous retrouvions à la chambre de commerce sans aucune idée de ce que nous faisions.

On a monté la boîte, trouvé le nom UNDERDOG, qui signifie outsider, qui part de rien pour parvenir à quelque chose. C’est une expression américaine très utilisée dans le sport, mais aussi et surtout pour nous, grands amateurs de funk, un titre de SLY AND THE FAMILY STONE. Ça colle bien à ce que nous sommes, des passionnés alors sans sous, sans réseau et assez fous pour monter une boîte sans prendre connaissance de la charge administrative, sociale que cela représentait. C’est sûrement ça le plus drôle, nous aurions pu faire une association, mais non, tout de suite la folie des grandeurs la sacro-sainte SARL ! C’est un peu dingue quand j’y repense. Mais les belles aventures naissent souvent d’une blague, d’un pari, ou d’une envie non réfléchie.

10 après le label s’est agrandi avec sa structure d’édition MOSAME adossée à Underdog Records. On est assez fiers de fêter les 15 ans cette année.

Quels styles de musiques promeut-il ?

On peut parler d’éclectisme basé autour d’un élément central : le groove et la culture noire américaine. On aime les mélanges et les paris risqués. Ça nous a souvent desservis en France, où on aime ranger les groupes dans un style, dans une case, mais ça nous aide au quotidien à l’export.

On a été bercés par des radios comme FIP et NOVA, et pour reprendre un terme de J-F Bizot, on aime la « sono mondiale », la soul, le reggae, les musiques antillaises, colombiennes, le jazz… Et même la pop quand elle a ce petit groove enivrant comme PARSON JONES, groupe californien dont on prépare le premier album et dont le single a déjà été largement diffusé.

Quels sont les artistes principaux ?

L’artiste phare qui nous a permis de lancer le label est FLOX. Il défend ce que l’on appelle le nu-reggae dont il est un peu l’initiateur. Aujourd’hui, il revient avec un projet solo, et depuis 12 ans, sa fan base ne cesse de grandir, prouvant que le développement ça prend du temps et qu’il ne faut rien lâcher. Il y a aussi dans les historiques TRIBEQA et son afro-soul-jazz-hip-hop qui est en train de devenir culte. Le premier album comptait dans ses rangs Atom et Greem de C2C et le parrain était Magic Malik. Du beau monde. On édite d’ailleurs pour la première fois cette année leur premier album en vinyle double gatefold, un must have.

 

Dans les principaux artistes il y a nos groovers Danois portés par mon acolyte et génial producteur Just Mike, leader de DAFUNIKS et OTIS STACKS, projets diffusés largement dans le monde et aux millions de vues et streams. Dans les principaux, il y a aussi THE BONGO HOP et son voyage afro-caribéen, THE BUTTSHAKERS et sa soul nerveuse, JOHN MILK et sa soul moderne, CONGOPUNQ projet afro futuriste et dadaïste de Cyril Atef…

Dans les petits nouveaux il y a DOWDELIN, MEYLO, GOODSON que l’on lance tout juste avec de très beaux retours médias, tour et bientôt de nouvelles surprises et signatures en provenance de Belgique et du Canada.

Quelles sont les dernières sorties ?

Les deux dernières sorties sont DOWDELIN, qui font notre fierté. Un groupe qui mélange le jazz, l’électro, les tambours antillais (KA) tout ça chanté en créole martiniquais. Ce qui est super excitant, c’est que ce projet connait un large engouement médiatique et scénique. On a ainsi des sorties au Royaume-Uni, Italie, Allemagne, Japon, et des tournées en France, Royaume-Uni et Allemagne. Grâce à tous les nouveaux réseaux de diffusion (webradio, stream, youtube) on n’écoute plus seulement la « sono mondiale », on la vit.

J’utilise le mot fierté car si les Antilles ont une très grande tradition musicale et de très grands musiciens, il manquait un renouveau au sein des musiques actuelles et DOWDELIN est vraiment le pont entre la tradition la plus forte et la modernité. C’est d’ailleurs très flatteur d’avoir le soutien de médias internationaux comme BYTE FM, BBC, WORLDWIDE…  Ils seront d’ailleurs en tournée en Allemagne et UK prochainement avec un passage au JAZZ CAFE de Londres et au prestigieux WOMAD, rien que ça !

Dans l’actualité la plus brûlante, il y a aussi le deuxième album de THE BONGO HOP qui vient de sortir, projet qui nous tient à coeur par sa diversité et sa chaleur latine.
Le projet est porté par Etienne Sevet, au parcours passionnant.
On parlait un peu plus haut des mélanges ! THE BONGO HOP et ce deuxième album en est la définition la plus pure : un métissage, un carnet de voyage où l’on retrouve Nidia Gongora (Quantic, Ondatropica), Greg Frite, Bruno Patchworks…

On sort aussi pour le Disquaire Day et pour la première fois en vinyle les albums de FLOX The Words, et de TRIBEQA Tribeqa. Deux albums fondateurs très demandés.
Nous continuons aussi nos précieuses rééditions du maestro JANKO NILOVIC, maitre de la librairie musicale des années 70S samplé par JAY Z, DRE etc. Une immense fierté d’avoir remis en lumière son oeuvre qui s’exporte dans le monde entier et vient d’être remis en lumière par le documentaire The Library Music que je vous recommande.

Comment accompagnez-vous vos artistes ?

Bien souvent nous partons d’une feuille vierge, nous aimons découvrir et prendre des risques. Quasi tous nos artistes sont quand nous les signons au point zéro : pas de tourneur, pas de promo, pas de photos, pas de clip… Bref, rien. C’est à la fois très dur et très excitant d’être à la naissance d’un projet. On les accompagne donc sur tous ces postes. On est vraiment une « maison » d’artistes, j’aime utiliser l’idée « d’épicerie fine ». On choie nos artistes en tentant d’insuffler une image forte au label sur les visuels, photos…

Bien souvent la première étape est le tourneur. La pierre angulaire d’un projet, outre la promotion et le marketing, est le live. Nous travaillons avec pas mal de tourneurs qu’il convient de remercier aujourd’hui : je pense à Cartel, Premier Jour, Come On Tour… et une personne qui nous a beaucoup aidé au démarrage en la personne de Jérôme Mathis qui a très tôt cru en FLOX et DAFUNIKS.
Sur la partie diffusion, on agit encore beaucoup sur le marketing (spots radios, emarketing…), et nous portons un soin très particulier à la promotion. J’ai eu la chance d’être formé comme attaché de presse au sein de RUE STENDHAL distribution (anciennement Mélodie Distribution) ce qui me permet aujourd’hui de travailler avec de nombreux médias divers et variés de Fip à Nova, en passant par Radio France, mais aussi les webradios, radios indés plus spécialistes et les médias plus mainstreams comme Virgin, M6… Actuellement les nouveaux enjeux du digital nous poussent aussi à accompagner nos artistes sur ces sujets. Si pour les jeunes voir très jeunes artistes toutes ces problématiques sont assimilées, il n’en est pas de même pour des artistes un peu plus âgés pour qui le digital et ses outils sont une jungle. On leur permet donc de comprendre ces enjeux, de les accompagner sur les politiques de chaines, de diffusions et d’image. Nous passons de plus en plus de temps à rencontrer et échanger avec les plateformes digitales afin de voir nos artistes dans les playlists de streaming. Enjeu majeur pour nous et la diffusion de notre catalogue.

Arrivez-vous à vivre de votre activité ? D’où viennent vos revenus ?

Oui, bien sûr. Ca fait déjà 10 ans. Les principaux revenus viennent des ventes physiques surtout avec l’essor et la renaissance du vinyle.  Notre catalogue black musique et rééditions connait une large diffusion mondiale. Notre boutique a ainsi augmenté ses ventes de 35% cette année et nous sommes de plus en plus contactés par des disquaires à travers le monde même si nous passons aussi par les copains de Pusher Distribution. Nous continuons aussi de vendre via les canaux classiques de diffusion (Fnac, Leclerc, Amazon, Disquaires Indé) nos cds et vinyls, il y a aussi le merch lors des concerts. Nous avons la chance d’avoir des groupes qui ont tous de très belles tournées avec entre 40 et 80 dates par an.

Si ces postes sont plus classiques, il y a bien sûr l’essor du streaming et droits liés aux diffusions digitales. Nos revenus deviennent vraiment conséquents grâce au travail de BELIEVE DIGITAL qui nous accompagne depuis le début et qui abat un très gros travail sur notre catalogue. Comme déjà dit plus haut nous travaillons énormément les playlists Deezer, Apple, ce qui nous permet d’avoir une forte croissance sur ces chiffres liés au streaming.

Un gros travail a été fait aussi sur notre chaine YOUTUBE qui atteindra bientôt les 100 000 abonnés. Certes la monétisation est encore faible mais on sent que les positions changent et sur l’ensemble d’un catalogue les royalties sont tout de même en forte augmentation. Ca permet de financer des clips ou autres vidéos innovantes et surtout d’être son propre média. On est d’ailleurs très largement regardé au Mexique et Brésil c’est super excitant.On est aussi en train de réfléchir à de nouveaux formats videos (websérie, documentaire…) afin de fidéliser nos abonnés.

Le dernier point que j’ai personnellement tenu à développer depuis 5 ans c’est bien sûr la synchronisation, le fameux mot magique dont tout le monde parle, ou placement de musiques enregistrées sur des films, publicités, etc. J’ai passé beaucoup de temps à rencontrer, contacter des music supervisors à travers le monde. Notre catalogue plait beaucoup car si en POP- ELECTRO l’offre mondiale est abondante, sur des formats plus « groove » nous sommes peu de labels et bien souvent les grosses machines américaines pratiquent des prix exorbitants. Ca permet d’avoir de très très beaux retours et de très beaux projets comme CITROEN, MINI, MC DONALD, ou plus récemment le film Pathé LARGUEES ou une publicité TV aux USA pour une marque de bière. On a d’ailleurs plus de pubs aux USA ce qui laisse penser que les musiques métissées ont encore un peu de mal auprès des annonceurs français, même si ça semble peu à peu évoluer.

Ca nous a aussi permis de développer notre structure éditoriale MOSAME où l’on retrouve les artistes du label mais pas que. Nous avons aussi fait le choix d’accompagner dans leur développement des groupes en édition comme FRAMIX , THE LOIRE VALLEY CALYPSOS, THE STUMPS ou AUTOMATIC CITY. Tous ces projets ont un réel intérêt pour la synchronisation, c’est un laboratoire et un autre travail d’accompagnement tout aussi passionnant.

Les voyants semblent donc au vert !

Participez-vous à des événements ?

Cinq raisons de ne pas manquer le Disquaire Day

Oui bien sûr chaque année nous proposons des éditions inédites de nos vinyles pour le Disquaire Day. Nous participons aussi chaque année au MAMA Festival à Paris. Après on est plutôt discrets.On cherche aussi à ne pas être contaminés par les effets de mode, très présents dans le monde de la musique.
On aime ne pas trop apparaitre et on fuit les modes. Une phrase que j’aime bien c’est « être dans le vent est une ambition de feuille morte ». Plus sérieusement ça permet de bosser et d’avoir une ligne éditoriale personnelle et de fidéliser les gens qui nous suivent, qui, je pense, nous ressemblent. Des gens discrets et passionnés. Ca nous va très bien.

Quelles sont vos salles et événements parisiens préférés ?

Si on devait choisir une salle, ça serait La Maroquinerie. Sûrement parce que c’est là que tout a commencé mais aussi parce que je pense que c’est la bonne jauge pour apprécier un groupe avec un son vraiment excellent. L’Elysée Montmartre est aussi à chaque fois un vecteur de frissons, pour son histoire récente et passée. Il y a aussi PETIT BAIN, salle à mon avis trop méconnue, sûrement car un peu trop excentré, mais on a fait un concert de FLOX l’année dernière et c’est vraiment super agréable surtout aux beaux jours. En général je fuis un peu les grosses jauges.
En terme d’événements j’aime le Paris Jazz Festival au Parc Floral, classique parmi les classiques, les Nuits Zébrées Nova, le MAMA qui nous permet d’allier concerts et rencontres pro.

Quels sont vos rapports avec le public, avec les auditeurs ?

C’est parfois assez frustrant ce rapport. On sait et on le voit par des commandes fidèles que des gens nous suivent à travers le monde mais ça n’est pas aisé de créer un vrai rapport, lien.

Surtout à l’heure du digital. On a un rapport lié à des adresses emails, des adresses IP, des likes… C’est toujours sympa de recevoir des petits messages d’encouragement sur bandcamp, ou facebook de gens qui nous suivent. Après nous restons super humbles, car c’est avant tous les artistes qui sont écoutés, suivis, donc leur réussite est un peu la notre aussi ! Quand on voit une jolie tournée et des salles pleines, c’est aussi de cette énergie que l’on se nourrit. On rencontre aussi souvent nos auditeurs sur des salons, ou au merchandising sur les tournées. On est d’ailleurs parfois surpris de constater que des gens connaissent tout le catalogue. C’est nourrissant.

Quelles difficultés rencontrez-vous en tant que label indépendant ?

Il y en a pas mal. Mais la plus énervante est la question de la centralisation. En France, contrairement à l’Allemagne ou les USA, la capitale Paris décide de tout.
Des tendances, des modes, de ce qui doit être présenté au public ou pas. On subit vraiment ces effets de mode liés à un microcosme parisien qui fait la pluie et le beau temps. C’est d’ailleurs troublant de voir parfois des projets adulés à Paris et qui peinent à passer le périphérique. Il y a donc un vrai fossé qui se creuse. Si je regarde notre catalogue, il marche très très bien, tant en streaming, ventes, tournée mais sur certains médias on est un peu blacklistés.  Je vais encore m’attirer des ennuis (sourire) et certains qui me connaissent penseront à mes coups de gueule sur facebook.
Pour reprendre l’expression d’Olivier Rigout, d’Alter K, que vous venez d’interviewer il y a vraiment un « plafond de verre » contre lequel il est impossible de lutter.
Il est par exemple de plus en plus compliqué de travailler avec France Inter, ou certaines TV du service public. Ce qui me rend fou, c’est que certains oublient la notion de service public, au service de tous. Il y a peu, j’ai demandé à des labels amis certains bien plus gros que moi, s’ils avaient ce même ressenti et tous m’ont dit ressentir ce même blocage. Seul tu ne peux rien faire, il faudrait s’unir pour faire valoir nos réussites, choix artistiques, et surtout nos chiffres. Certains pros sont souvent surpris du nombre de streaming mensuel, des nombres de vues Youtube, concerts etc trop interessés à regarder l’étiquette et pas le contenu.
Récemment, un programmateur m’a dit « Super ton projet, reviens quand tu auras des streams« , je reviens avec plus de 1 million de stream « Ouah bien joué dis moi quand tu auras des vues Youtube« , les clips cartonnent et sont tous à plus de 1 million de vues,  nouveau rendez-vous, « Génial, reviens quand tu auras une tournée« … Arrive un moment où tu t’énerves, car finalement, il y aura toujours une bonne raison pour ne pas te jouer. Ce qui est triste, c’est qu’aujourd’hui je n’ai même plus envie de me battre, ayant trouvé d’autres axes de développement. On devient peu à peu notre propre média et c’est peut-être pas plus mal au fond. On pense d’ailleurs à un développement innovant dans les prochains mois, qui nous permettra d’accentuer notre rôle de diffuseur. Les cartes sont vraiment en train d’être redistribuées. Après il ne faut pas non plus faire son Caliméro, on est largement représentés dans pas mal de médias, mais c’est cette fameuse dernière marche qui parait inaccessible.

Quels sont les engagements d’un label indépendant selon vous ?

La sincérité ! Toujours signer un artiste parce qu’on l’apprécie et non pas l’inverse.
La passion et la disponibilité. La persévérance. L’ingéniosité et la débrouille. La preuve cette interview a été calée parce que j’avais lu celles de confrères, et que je t’ai contactée sur facebook sans même te connaitre !

Ont-ils une dimension prescriptrice ?

Oui je pense que l’on peut avoir ce rôle de prescripteur. Un projet comme DOWDELIN chanté en créole est novateur et on tâche d’imposer un caractère nouveau. Après on ne cherche pas forcément à innover et imposer un nouveau son comme certains labels expérimentaux. Je crois que l’on aime le classicisme aussi. Si on regarde le catalogue, on a des artistes qui font des chansons, certes indés, mais des chansons, ce qui explique nos diffusions en radio et notre présence dans les playlists.

Quels conseils donneriez-vous à un label en devenir ?

De bien choisir ses partenaires, de maitriser les nouveaux outils, d’être maitre d’une partie de sa promotion et surtout de suivre ses envies sans se soucier des modes, il y a de la place pour tout le monde. Et le dernier conseil : savoir se faire respecter et hausser la voix par moment (sourire).

Quelles sont vos actualités ?

Il y a THE BONGO HOP le 25 mai à l’occasion du Music To Rock The Nation. On a aussi prévu deux soirées pour nos 15 ans, la première le 31 mai à la Maroquinerie avec FLOX et DOWDELIN,  et un gros événement qui sera retransmis sur les ondes de FIP le 26 septembre à l’Opéra de Lyon : soirée Underdog Records avec DOWDELIN, TRIBEQA et THE BONGO HOP.


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