Quand la mode s’infiltre dans l’électro

Alors que Kanye West se fait maltraiter autour des podiums, de nouvelles marques tentent d’opérer une jonction plus naturelle et inspirée entre mode et musique électronique.

On a tous dans nos placards un vieux t-shirt bas de gamme (et donc troué) acheté à la sortie d’une salle de concert, relique d’ado en quête d’affirmation culturelle. Sachez que cet acte constitue le degré zéro de la collaboration entre mode et musique. Depuis ce modèle (qui fonctionne toujours, il ne faut pas se leurrer), les choses ont quand même évolué. En bonne partie grâce au hip-hop US des années 80 et 90, un milieu dans lequel la sape est un aspect primordial, quelque part entre les filles, le champagne et les cylindrées. Fresh Dressed, le documentaire réalisé par le journaliste américain Sacha Jenkins, produit par Nas et présenté au dernier festival de Sundance, retrace en détail l’histoire des modes engendrées par les rappeurs, avec les interventions de Pharrell Williams ou Riccardo Tisci, le directeur artistique de Givenchy, en passant par Damon Dash, N.W.A ou Run-DMC. Plus proche de nous, à Londres, la scène UK garage, au tournant du millénaire, était totalement soumise aux diktats de la mode, célébrant les t-shirts Moschino et les mocassins Gucci, capturés notamment dans le film Brandy & Coke du photographe britannique Ewen Spencer. La musique électronique, devenue mainstream et revenue de l’esprit No Logo, a rejoint le catwalk. Les liaisons entre électro et mode vont désormais au-delà du DJ branché aux platines d’un défilé. Le do it yourself étant une valeur bien installée dans la sphère électronique, nombre de labels ont créé leur propre marque. Aux Etats-Unis, les DJ de l’EDM comme Steve Aoki ont fusionné les deux univers (non sans faire de grosses taches), une démarche en harmonie avec le consumérisme affiché des fans. Des marques à l’approche plus authentique ont toutefois saisi l’opportunité de mixer musique et mode. Outre les labels français Tigersushi et Kitsuné, qui ont lancé leurs collections de vêtements il y a quelques années déjà, on peut citer Noir Noir, soutenu par Manaré, membre du label parisien ClekClekBoom, Kulte, qui a collaboré avec Yan Wagner, ou la griffe danoise Soulland avec le collectif parisien Sound Pellegrino. Ces temps-ci, Millionhands, une marque anglaise qui s’est fait un nom en quelques années dans le milieu de la musique électronique, fait de plus en plus parler d’elle. Tom Mangan, son fondateur, est lui-même producteur de house, tendance happy. Millionhands s’est lancé dans la confection de t-shirts en édition limitée depuis cinq ans et collabore avec une cinquantaine de labels et DJ parmi les plus fameux de la techno/house underground, dont Visionquest, Tuskegee, R&S Records, Permanent Vacation ou Transmat.

Merchandising, un gros mot

C’est à Berlin que Tom Mangan a trouvé l’inspiration en critiquant les fringues d’un des amis, le producteur londonien Jesse Rose. « Il s’habillait avec des marques de streetwear bien établies, type Carhartt, et les t-shirts qu’il faisait fabriquer pour son label étaient simples, pas chers et de mauvaise qualité. Je trouvais qu’ils n’étaient pas en ligne avec sa personnalité et l’investissement qu’il mettait dans les artworks de ses disques. » Car pour Tom Mangan, “merch” (pour merchandising, les produits dérivés) est quasiment un gros mot. « Mon approche n’a rien à voir avec le t-shirt promo. Merchandising est un terme industriel. Si tu vas au Panorama Bar, au Social Club ou à Fabric, tu ne verras pas beaucoup de kids habillés en H&M, mais plutôt avec des fringues de chez Topman ou des marques de street-wear comme Carhartt ou Norse Projects. Nous faisons aussi du street-wear, mais en collaboration avec les labels. L’idée est d’établir une marque que les fans de musique électronique vont vouloir acheter, à la différence d’un t-shirt promo basique. Notre valeur ajoutée, c’est qu’on a une approche opposée de celle des maisons de disques classiques. Elles veulent ajouter une nouvelle source de revenus, alors que nous voulons simplement créer des t-shirts qui soient cool à porter. » Une vraie démarche de cobranding, similaire à celle de Tealer, marque parisienne qui s’est fait connaître grâce à ses t-shirts imprimés, revendiqués par bon nombre d’artistes (Popof, Set & Match…) et devenus des must dans les soirées parisiennes. Tealer a intégré la dimension musicale en proposant des mixtapes dès ses débuts et possède désormais son propre label, Tealer Records. Jeff, un des cofondateurs de la marque, insiste sur la notion collaborative « On nous a sollicités pour faire le merchandising du chanteur de reggae Biga*Ranx. Mais nous, on n’a pas simplement repris la typo de l’album. Pour le design, on a recherché des clins d’œil, un angle différent. D’ailleurs, le label a tellement aimé qu’il nous a demandé de designer la pochette de son disque. » Pas question non plus d’imprimer des t-shirts avec du coton low cost. « Quand les labels viennent nous voir pour du merchandising et qu’ils veulent vendre des t-shirts à 15 euros, on leur répond que ce n’est pas possible. Nos produits sont de meilleure qualité et ils sont donc plus chers. »

Le visuel aussi important que la musique

Millionhands comme Tealer sont parvenus à insérer dans la tête des labels managers l’idée que le visuel est un aspect essentiel. « Le design des labels de musique français est de mieux en mieux, poursuit Jeff. Tout le monde a compris qu’aujourd’hui, l’aspect visuel est au moins aussi important que la musique que l’on produit. Parce qu’il faut savoir se vendre sur Internet et ça passe avant tout par l’image. » Pour Tom Mangan, les labels ont tout intérêt à se considérer comme des marques dès leur lancement. Il cite en exemple le label anglais Feel My Bicep, dont le logo (trois biceps façon tentacules) est immédiatement reconnaissable « Depuis le début, ils ont établi leur design comme celui d’une marque et aujourd’hui, ils sont clairement identifiés. Investir du temps et de la réflexion dans le look et la perception du label est toujours intéressant. Leur communication devient dès lors beaucoup plus aisée. Et si des gens qui n’écoutent pas de musique électronique apprécient un design, ils seront plus à enclins à découvrir ce qu’il y a derrière, la musique et la culture que nous représentons. Et là, ça devient intéressant. »