Fashion Big Bang

La Fashion Week 2016 entrera désormais dans l’histoire comme la semaine où la mode a été bouleversée. En effet le nouveau concept « See Now, Buy Now » (aussitôt vu, aussitôt acheté), inauguré par la maison Burberry en septembre dernier, chamboule – au grand dam des maisons traditionnelles telles que Dior ou Chanel – un calendrier des collections vieux de presque 100 ans.

Patienter six mois pour obtenir un modèle aperçu sur les podiums ? C’est so overrated  pour Burberry ! En effet à l’ère où tous les défilés sont de véritables spectacles relayés par des réseaux sociaux tels que Snapchat, Facebook ou encore Instagram, la marque anglaise veut supprimer le temps d’attente qui permettait, autrefois, de produire la collection présentée lors des défilés. En effet, l’ordre établi imposait à chaque maison un temps de production équivalent à 6 mois. Des mois durant lesquels la presse et les acheteurs effectuaient un travail de purge afin de décider quels éléments de la collection allaient finir en magasin. Mais à l’ère de l’instantanéité, plusieurs marques dénoncent un calendrier d’un autre temps. Parmi elles, Alexander Wang, Diane Von Fürstenberg  ou encore Tom Ford. Selon le sociologue de la mode Frédéric Godard  «  au-delà du besoin du client, la pression vient des compagnies de vente rapide telles que Zara, H&M ou encore Uniqlo ». En effet, celles-ci rendent disponibles immédiatement des collections que les maisons de couture traditionnelles mettent 18 mois à développer. Le consommateur a donc accès aux designs présentés lors de la fashion week deux semaines après les défilés. Peut-on alors dire que des marques comme  Zara et H&M ont volé le marché du prêt-à-porter ? Pour Frédéric Godart cela ne fait aucun doute « beaucoup de consommateurs font passer le style avant le prestige, ils ne veulent pas attendre et sont prêts à  payer quelque chose moins cher quitte à faire l’impasse sur la qualité parfois. Et une fois que les collections des marques traditionnelles sont disponibles, les gens ont soit déjà un look dont ils se sont fatigué, soit ils ne veulent pas le dupliquer ou se fichent de le faire ».

Un frein à la créativité 

Néanmoins, plusieurs maisons refusent de céder au diktat de l’immédiateté. Pour  Chanel, Dior ou Hermès, le concept du See Now Buy Now est inapplicable puisque cela aurait un impact direct sur la créativité. En effet, le système actuel, qui s’étend sur presque un an, permet un temps à la création puis un autre à la production. Les mois précédant la commercialisation des vêtements sont alors destinés à la presse et aux acheteurs, afin que les premiers puissent analyser les tendances et les seconds faire des choix pour les boutiques. Le See Now Buy Now combinerait alors le temps de création avec celui de la production et les obligerait donc à raccourcir leurs délais de travail avant le défilé. La créativité des stylistes s’en trouverait évidemment influencée et cela augmenterait la pression à laquelle ils sont déjà soumis. De plus comme le précise Frédéric Godart  « il y a eu des vrais problèmes dans l’industrie de la mode à cause de la pression des defilés : le suicide d’Alexander Mc Queen, le burn-out de John Galliano ou encore la démission de Raf Simons. L’une des raisons pour lesquelles Galliano a explosé en vol était qu’il devait gérer à lui seul plus de 30 collections ».

Le See Now Buy Now doit donc faire ses preuves. Des marques telles que Burberry, DVF, Tommy Hilfiger vont-elles récupérer les clients qu’elles pensent perdre lors des six mois d’attente ou dans le cas contraire perdre leur positionnement  au profit du rayonnement des maisons de haute couture françaises ? La prochaine fashion week qui aura lieu en février prochain nous le dira…